Vendre des franchises aux amis et à la famille, c’est le secret du glacier «Amorino» pour conquérir le monde. Avec un max de parfums bio et des glaces «Made in Paris». Une méthode qui a fait ses preuves partout, sauf en Chine…
Apparu en 2002 à Paris, Amorino c’est ce glacier italien qui propose une approche plus artisanale du produit. Ses fondateurs, Paolo Benassi, l’ancien gestionnaire de la maison de prêt-à-porter Max Mara et Cristiano Sereni, le créateur des distributeurs de DVD Cinebank, sont à l’origine des copains d’enfance. «J’étais déjà à Paris et j’ai appelé Paolo pour lui dire de venir parce qu’il n’y avait pas de glace artisanale en France», raconte Cristiano. «On s’est demandés: où les Français vont-ils déguster une glace l’été : Sur lïle Saint-Louis, bien sûr !» se souvient Cristiano. L’île sur la Seine est le fief de la maison Berhillon depuis cinquante ans ? Même pas peur: Amorino s’y installe à la place d’un ancien Häagen-Dazs et le succès immédiat. Six mois plus tard, apparaissent deux autres boutiques.
Et au bout de trois ans ils en font ouvrir d’autres dans toute la France. Via des amis ou la famille, par un système de franchises…
Made in Paris
«Des franchise très familiales» aime à préciser Cristiano. Et Ie modus operandi est toujours le même: 200 000 euros la franchise avec une marge de 67% pour le gérant. Paolo et Cristiano souhaitent maintenir cette ambiance start-up en invitant leurs partenaires aux inaugurations des boutiques aux quatre coins de la planète. Les plus récentes viennent d’ouvrir à Milan, New York, Nouméa en Belgique, en Hollande et en Suède. Au total 150 boutiques dans le monde dont 5o en France. Une scorie à noter cependant: une installation en Chine qui s’est
soldée par un racket. «Le business fonctionnait bien, mais l’administration ch inoise vou lant sa part du gâteau, on a vu arriver des contrôleurs pour nous racketter via des prétextes fallacieux: on a dû plier bagage.» Qu’à cela ne tienne avec un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros prévu pour 2011, Amorino se façonne une belle image d’outsider sur le marché. À noter que toute la production se passe en région parisienne. Les pots contenant les ingrédients assemblés sont ensuite envoyés vers les boutiques à travers le monde et turbinés sur place.
Paolo Benassi est le nez d’Amorino, il fouine dans les coins les plus reculés de la planète pour trouver les meilleurs produits, contacte les fournisseurs, se fait envoyer des échantillons. Puis élabore chaque recette en partenariat avec ces producteurs pour obtenir un goût au moins aussi exquis que les «gelati» de son village natal de la région de Bologne.
Parfum Pamplemousse
Depuis cette année, Amorino possède la certification Ecocert (le must en matière de bio). Et
le glacier vient de lancer un parfum totalement bio: le pamplemousse.
«Le fait d’être bio ne veut pas dire forcément qu’on soit bon. Mais on a réussi à trouver des fruits de qualité » explique Paolo. Cristiano ajoute qu’en revanche, pour certains produits comme les oeufs, cela lui paraît inconcevable d’utiliser des oeufs issus d’élevage en batterie.
«J’ai toujours vu dans mon frigo à la maison des oeufs biologiques». Et quid du lait? «Nous avons déjà un lait de qualité (l’une de ses glaces est au lait de soja sic!). Mais ce serait trop cher de n’utiliser que du lait bio, car c’est 60% d’une glace».
Reste que Les projets d’ Amorino continuent de fuser. Comme au Monopoly, ils construisent là où c’est cher et c’est beau. Dans leur ligne de mire, Los Angeles, les Émirats et l’Australie. En revanche, vous ne verrez jamais des pots d’Amorino chez Carrefour ou Auchan…
Elsa Launay